Juan Carlos Milena, fundador de friendlyHUB i PR Partner a Zinkup

En aquesta entrevista, parlem amb Juan Carlos Milena, fundador de friendlyHUB & PR Partner a Zinkup, sobre com la comunicació es converteix en una palanca essencial per al desenvolupament de startups, corporacions i ecosistemes d'innovació. Al llarg de la conversa, comparteix els aprenentatges acumulats després d'anys treballant des d'agència, startup, corporate i emprenedoria pròpia, amb casos com Microsoft, minube o Repsol.

També reflexiona sobre els errors més habituals en fases primerenques, el paper de la comunicació en moments de crisi i la importància de construir narratives que connectin amb les persones. Com assenyala, "la comunicació no és comunicació, és el negoci", una idea que resumeix la seva forma d'entendre l'estratègia: alineada amb la realitat de cada companyia i sempre al servei de les persones que la fan possible.

¿Després de tants anys acompanyant startups, quins senyals et permeten identificar ràpid quan una companyia comunica bé i quan ha de tenir problemes de narrativa?

Per a mi, la millor manera d'afrontar una estratègia de comunicació és entendre que la comunicació no és comunicació, és el negoci. Com a equip de comunicació o de màrqueting, mai vam generar una realitat diferent a la que té la pròpia empresa o l'equip. Per tant, en el moment en què aquesta part comença a fallar, tota la resta falla.

En el cas de les startups, moltes vegades parlem de fases d'ideació, de construcció d'un producte que després pot pivotar. I el principal en aquestes fases és tenir claredat: saber què vols fer, què vols vendre i a qui. Un cop això és clar, l'estratègia de comunicació o de màrqueting va alineada de forma natural.

Si algú comença a donar voltes, a divagar o a parlar de tendències en lloc de parlar de la seva proposta original, probablement fracassi. I probablement nosaltres ni tan sols comencem a treballar amb ells. De vegades separem les coses per departaments —això és de màrqueting, això és de financer, això és comercial—, però quan entenen que la clau és el propi model de negoci i com ho fas arribar a les persones, tota la resta encaixa. Si aquesta base no hi és, dona igual el bé que comuniquis: no vas poder fer bé la teva feina.

Has viscut la comunicació des d'agència, startup, corporate i emprenedoria pròpia. Quins aprenentatges pràctics et va deixar cada etapa per comunicar en moments de creixement, pivot o incertesa?

El major aprenentatge, no només com a agència, sinó com a professional dins del món de les startups i els agents inversors, és conèixer experiències, intentar veure-les, aprendre'n i també dels errors. Moltes vegades pensem que tenim una idea clara i que l'únic que cal fer és llançar. Però sol ser un procés d'acompanyament, on tu aportes la teva experiència i, alhora, aprens del projecte i de l'ecosistema.

El major repte que tenim les agències o les persones professionals del màrqueting i la comunicació és no presentar el nostre llibre. És entendre els negocis, com funciona una startup, una corporate o un ecosistema d'inversió, per parlar el seu mateix idioma. D'una altra manera, simplement estarem oferint culleres o ganivets de fusta, perquè és el que tenim. I, d'altra banda, les startups no haurien de veure les agències com a mers instruments per aconseguir objectius.

De cada etapa em llevo una cosa diferent. En el món de les startups, el principal és aquesta agilitat per fer coses que impactin amb pocs recursos: una tasca de supervivència brutal, però també de creativitat i de creació d'ecosistema. A les corporates, la pròpia dimensió t'exigeix gestionar una complexitat molt interessant: equips, pressupostos elevats, moltes dades. Però també pots aportar el de la startup: agilitat i creativitat. I en el cas d'acceleradores o incubadores, el bo és no pensar només en proveïdors de serveis, sinó en les històries que pots contar de partners i startups amb els quals col·labores.

Al final, hagis treballat en qualsevol d'aquests esglaons, la teva missió sempre ha de ser intentar connectar-los, perquè entre ells es volen connectar.

Les startups early stage solen repetir errors. Quins veus amb més freqüència i quins indicadors t'ajuden a detectar-los abans que escalin?

Hi ha diversos errors que es repeteixen en fases inicials. El primer és pensar que quan comencen a fer comunicació o màrqueting és perquè tenen diners i cal gastar-lo. Això és un error: igual que la resta del negoci es basa en l'eficiència de la caixa, el màrqueting també ha de formar part d'aquesta gestió eficaç. No pot ser una barra lliure.

El segon error és la saturació de missatges sense estratègia. Si tens clar quin és el missatge principal, veu a per ell. No intentis tenir gaires missatges ni copiar coses de tercers perquè et semblen divertides o excitants, si no formen part del teu core. Això no vol dir que el missatge no pugui evolucionar —de fet, en processos de pivot és necessari—, però cal tenir una visió a mitjà i llarg termini.

Un altre error molt habitual és que moltes persones emprenedores volen llançar, però no volen escoltar. I la nostra feina com a professionals del màrqueting i la comunicació no és només ajudar-los a llançar missatges, sinó també escoltar el que les diferents audiències els estan transmetent. Això és molt rellevant no només perquè el missatge arribi millor, sinó per sustentar millor els pilars del negoci.

I, finalment, un error freqüent és crear figures de portaveus estrella quan, probablement, tinguis petites estrelles dins del teu equip tècnic, comercial o fins i tot administratiu, que són grans oportunitats per contar històries diverses i més capil·lars. Si tens un portaveu que ho fa molt bé, fenomenal, però no desconnectes del teu equip, perquè junts s'aconsegueixen millors resultats.

A més, quan treballes la comunicació dins d'una startup i la fas servir per cohesionar la cultura de l'equip, l'impacte és brutal. Ja no es tracta només dels resultats en cobertura de mitjans o campanyes: aquestes accions generen un sentiment d'orgull en l'equip que fa que el projecte funcioni millor. Pots haver aconseguit un impacte en un mitjà com Expansión, però el que més et portes és la cara de l'equip dient "què guai, la nostra feina està aquí". Aquesta visió, a més, és comuna tant en startups com en corporates.

En aquest cas viviu una transformació de sector des de dins. Quins ensenyaments et va deixar i què poden aplicar avui les startups que creen noves categories?

Hi ha dues experiències que m'han marcat en la meva carrera professional. La primera va ser l'agència en la qual va entrar gairebé de rebot i des de la qual portem la comunicació de Microsoft, que va ser brutal. I la segona, l'entrada a minube. Era pràcticament una iniciativa de cinc persones, en un petit despatx, amb una proposta que em va semblar preciosa: revolucionar la forma en què enteníem la comunicació dels viatges a partir de les experiències d'altres persones viatgeres. Avui pot sonar quotidià, però en el seu moment pràcticament inventem la categoria.

Vam tenir un company que es va inventar una proposta de viatjar per tot arreu i se la vam vendre a Televisión Española. Ens van dir: "si ens envieu continguts, els treiem". I de ben segur teníem una emissió nacional amb aquesta idea. Per a mi, minube representa la capacitat d'un equip molt il·lusionat i molt complementat —en gestió, tecnologia, màrqueting i comercial— de creure en una idea i anar canviant al llarg de diferents fases, generant tendència o alineant-se amb la que el sector demandava.

Van ser gairebé nou anys en dues etapes. Primer revolucionem els viatges socials; després, l'ús d'aplicacions mòbils per gestionar i gaudir els viatges; i més endavant, els viatges amb responsabilitat social i diversitat. Sempre vam tenir clar que l'oportunitat estava en combinar la nostra proposta comercial B2B a destinacions —que eren els que generaven els ingressos— amb la confiança dels viatgers. Arribem a tenir una comunitat de més de dos milions de viatgers que no eren només clients: se sentien part d'una cosa il·lusionant.

Fem de tot: notes de premsa, entrevistes, continguts en xarxes socials, quedades viatgeres a Fitur amb més de mil persones gaudint de les experiències d'altres viatgers i partners. Ja no era només una plataforma de viatges: era un grup de persones apassionades pels viatges que oferien aplicacions, transaccions interessants, rendibilitat, però també gaudi compartit per descobrir nous racons. Aquest és l'ensenyament per a qualsevol startup que crea una categoria: construir tendència, construir ecosistema i fer-ho des de la passió de l'equip.

També has treballat amb grans corporacions. Quines pràctiques de comunicació corporativa poden adoptar les startups per professionalitzar la seva narrativa sense perdre agilitat?

El més interessant és entendre que startups i corporates tenen molt a aprendre unes de les altres, i que les microhistòries que les uneixen són una mina d'oportunitats.

Una microhistòria d'una corporate desenvolupada amb una startup probablement no suposi un canvi significatiu en la seva balança de resultats, però sembra fites que construeixen una imatge de marca molt positiva. I per a una startup, aquesta aliança amb una corporate pot ser una oportunitat enorme de generar credibilitat per referència, sobretot de cara a altres possibles aliances.

El que les startups poden aprendre de les corporates és l'escolta activa i la capacitat de no definir el pla de comunicació de forma unidireccional o amb traç gros. L'equip de màrqueting i comunicació ha de baixar al passadís, tenir converses de taula o de cafè, on l'important no és presentar-te com una agència amb un briefing, sinó preguntar: "què em comptes?". Jo torno sempre al meu passat de periodista: la base és fer aquesta entrevista, conèixer la petita història, trobar el titular i la imatge que la defineix.

I al revés, les corporates poden aprendre de les startups aquesta capacitat de cocrear, d'evangelitzar conjuntament, de parlar d'històries que al públic li interessin. Nosaltres hem desenvolupat diversos Llibres Blancs —quatre en minube i altres amb corporates— i sempre dic el mateix: el Llibre Blanc ve amb el teu logo, però les històries que vam contar són les que et van a donar credibilitat i van a generar empatia. Poden ser històries de tercers. Cocreem, llancem i, sobretot, siguem capaços de traslladar aquests continguts a la forma de consumir dels usuaris, sigui gran públic o B2B.

Per a mi, una nota de premsa que es llança avui pot ser un titular que dura una setmana, però si la seient en valors que defenso a mitjà i llarg termini, i aconsegueixo trossejar aquesta acció perquè segueixi impactant de forma recurrent en diferents canals, hauré aconseguit l'objectiu amb l'eficiència, la creativitat i els pocs recursos d'una startup,  aplicat també a una corporate.

Has acompanyat persones emprenedores en inversió, escalat i crisi. Quin paper juga la comunicació en els moments crítics i quina diferència a una companyia que gestiona bé aquests pics de tensió?

Una de les coses que més m'ha apassionat al llarg d'aquests anys ha estat la comunicació de crisi. No sé si és perquè soc una mica masoquista, però ajudar una empresa o un portaveu a enfrontar-se a una crisi de reputació és una cosa assenyada. I la regla número u és la preparació. En el noranta i pic per cent de les ocasions, una bona preparació aconsegueix que la crisi no es cali: l'aturada abans o fas que els departaments interns evitin que es produeixi.

Tant les startups com les corporates han de treballar activament en aquesta preparació, no només per protegir la seva reputació, sinó també la seva relació amb proveïdors i la clientela. D'allò més mínim pot sorgir una cosa que escali, i cal tenir humilitat, missatges preparats amb consistència, i un alineament entre la part legal, la de negoci i la de comunicació.

La pròpia evolució d'una startup és un moment continu de crisi. Escalar implica fases en què has de seguir demostrant la teva proposta, respondre a noves tendències o a un nou player, posicionar-te davant rondes d'inversió. Això és una situació de crisi, perquè t'estressa, t'exigeix trepitjar l'accelerador i comunicar a nous públics amb eines que no són les habituals.

Per a mi, la regla bàsica és no desdenyar el cos a cos. Moltes vegades una conversa resol més una crisi que tirar grans focs artificials. I redueix molt l'impacte formar una xarxa de partners o referents al voltant que puguin validar la teva proposta davant de tercers. Que no siguis tu qui es defensi, sinó que et defensi l'ecosistema. De vegades no pots contenir que alguna cosa succeeixi, però sí que pots aconseguir que d'altres surtin a defensar-te. Això ens ha passat amb clients i a nosaltres mateixos.

I un aprenentatge molt clar de les corporates: el teu millor amic o amiga sempre ha de ser un o una advocada. La comunicació de crisi no es basa només en missatges bonics, es basa a tenir arguments. Per això el millor per estar preparat és construir confiança i envoltar-te dels qui et poden donar aquests arguments, per després, des de la comunicació, traslladar-los als públics adequats.

Molts i moltes founders volen comunicar millor però no saben per on començar. Quins passos pràctics recomanaries per guanyar claredat, prioritzar missatges i evitar soroll?

Sí, m'agradaria compartir alguns consells pràctics per a founders, perquè és un perfil que té mil coses al cap i moltes vegades no sap per on començar a comunicar. 

El primer: crear un Business Model Canvas de comunicació personal, seguint el mateix esquema que fas servir per al teu negoci, sobre què aportes tu com a professional i portaveu. Després, tenir clars els teus públics objectius, identificar dos o tres missatges clau que puguis defensar, parlar clar (no només alt) i eliminar soroll: no parlar per parlar. Escoltar, perquè moltes vegades se'ns oblida. I treballar el branding personal en ecosistema: de vegades una foto amb una persona que et valida i et recolza és un refredament més gran que un titular en un mitjà nacional.

I un últim consell, especialment per a les fundadores: el món de l'emprenedoria és difícil, però per a les dones ho és molt més. Haureu de resoldre problemes de comunicació, de reafirmació, de diversitat. Jo intento sempre tenir en compte aquest principi de la diversitat, parlar de forma inclusiva i no jutjar. Crec que, al món de l'emprenedoria, la inversió i la innovació ens aniria molt millor si també parlàrem en femení. Així que animo totes les emprenedores a no tenir por a comunicar i a defensar la seva proposta.

Com pot la Plataforma ONE ajudar persones emprenedores i equips de comunicació a construir missatges més sòlids, connectar amb audiències i guanyar claredat estratègica en cada etapa de creixement?

Iniciatives com la Plataforma ONE són l'ancoratge per a qualsevol startup o agent de l'ecosistema que necessiti entendre com funciona un procés pel qual probablement vagi a avançar durant diversos anys. Et vas enfrontar a situacions que, dins de l'ecosistema, ja s'han viscut, ja tenen recursos i tenen respostes a preguntes que en el món de l'emprenedoria ens fem contínuament.

Quan treballes la comunicació d'una startup, d'un club d'inversió, d'un programa d'acceleració o fins i tot d'una corporate, una iniciativa així t'aporta informació, connexions i oportunitat d'accedir a espais físics que són molt rellevants, a més d'esdeveniments que es poden organitzar conjuntament. Però, sobretot, et dona confiança per saber no només el que succeeix a la teva oficina, sinó també el que passa fora.

Recomano a tothom que s'hagi de llançar a emprendre o a invertir que no tingui una cadira fixa en un lloc. Que surti fora, que s'informi, que connecti, que emprengui. I la Plataforma ONE és el lloc adequat per aprendre i seguir escalant.