Com aconseguir que els mitjans parlin del teu startup: la guia definitiva de relacions públiques digitals

L'era de la confiança: per què un anunci en El Diario Montañés ja no és suficient?

Imagina dos escenaris. En el primer, veus un anunci a pàgina completa d'una assessoria de Torrelavega en un periòdic local. Ho mires, passes pàgina i, amb sort, ho recordes vagament. En el segon, llegeixes un article en la secció d'economia d'aquest mateix periòdic on un soci d'aquesta mateixa assessoria explica, de manera clara i senzilla, com la nova normativa VeriFactu afectarà els petits comerços del carrer Ancha. Quina empresa et genera més confiança? A qui cridaries si tinguessis un dubte?

La resposta és òbvia. Benvingut al món del Digital PR, o Relacions Públiques Digitals. Ja no es tracta de comprar espai publicitari, sinó de guanyar-li-ho. Es tracta de convertir el coneixement i l'experiència de la teva empresa en una història de valor per als mitjans de comunicació càntabres, aconseguint esments que construeixen alguna cosa que els diners no pot comprar directament: autoritat i confiança.

L'objectiu d'aquesta guia no és donar-te teoria abstracta. És un pla d'acció pas a pas perquè tu, la propietària o l'amo d'una pime a Cantàbria, puguis aprendre com aconseguir esments en mitjans locals. Des d'identificar què fa al teu negoci interessant fins a com contactar a un periodista de Cantabria Económica o de la Cadena SER sense que el teu email acabi en la paperera. Perquè el teu negoci té una història que contar, i és hora que la regió l'escolti.

Pas 1. El canvi de xip – De vendre a aportar valor

El major obstacle en una estratègia de relacions públiques en línia és l'enfocament. La majoria de les empreses pensen: «com puc aconseguir que parlin del meu producte?», no obstant això, aquesta és la pregunta equivocada. La pregunta correcta és: «quin coneixement o història tinc que sigui útil, interessant o nova per a l'audiència d'aquest mitjà?».

Un o una periodista no és un comercial. El seu treball és informar i entretenir a les seves audiència, no promocionar el teu negoci. Si la teva proposta de valor és «som els millors lampistes de Santander», no és una notícia. Però si ofereixes una «Guia pràctica perquè els santanderinos evitin les 5 avaries més comunes a l'hivern i estalviïn en la seva factura», de sobte tens una història.

El Digital PR no consisteix a demanar un favor als mitjans, consisteix a fer-los un favor a ells i a la seva audiència, oferint-los contingut de qualitat que no podrien generar per si mateixos.

Aquest canvi de mentalitat és fonamental. Has de veure't com una font d'informació experta en el teu sector. Pensa en el teu dia a dia:

• Una gestoria en Bezana no ven «serveis de comptabilitat». Sinó que ofereix «claredat sobre com la nova llei del treball autònom impacta als petits negocis de la regió». Un angle perfecte per a un mitjà econòmic. De fet, ser una font fiable explicant la nova normativa VeriFactu pot posicionar-te com a referent.
• Un restaurant en Cometes no ven «menús del dia». Més aviat, compte «la història de com recupera receptes marineres oblidades col·laborant amb pescadors de la confraria local». Un angle perfecte per a la secció de cultura o gastronomia.
• Una empresa de software industrial en el PCTCAN no embeni «un software complex». Presenta «un estudi amb dades sobre com l'automatització està millorant la productivitat a les fàbriques del Besaya». Un angle perfecte per a un portal de notícies empresarials.

Abans de contactar a ningú, la teva primera tasca és fer una llista de 5 a 10 possibles històries o angles basats en el teu coneixement, no en els teus productes. Pregunta't: quins dubtes resolc a la meva clientela cada dia? Quines tendències veig en el meu sector que ningú més està comentant? Quines dades úniques tinc?

Consell: el millor angle no és el teu producte, sinó la història que hi ha darrere d'ell o el problema que resol per a la gent de Cantàbria. Connecta el teu coneixement amb les preocupacions, interessos o curiositats de la comunitat local.

Pas 2. El mapa del tresor – Identificar els mitjans càntabres rellevants

No tots els mitjans valen. Aparèixer en un blog de poca rellevància pot no tenir tanta visibilitat com obtenir un esment en el mitjà adequat. Per això, necessites crear un llistat d'objectius. Aquí tens una classificació dels mitjans de comunicació càntabres perquè comencis la teva cerca:

A. Els grans jugadors (Premsa i Digital Generalista)

Són els mitjans amb major audiència. Un esment aquí té un impacte enorme, però també són els més difícils d'aconseguir. Solen comptar amb professionals del periodisme especialitzats per seccions com a economia, local, cultura, esports, entre altres. Alguns dels mitjans són:

• El Diario Montañés: el degà de la premsa càntabra. Cobreix tot, des de política fins a l'actualitat dels barris de Santander, i la seva secció de «Cantabria en la Mesa» o «Empresas» pot ser un bon objectiu.
• Alerta: un altre dels periòdics històrics amb una forta implantació local.
• Mitjans natius digitals com ifomo.es, Cantabria Económica, Cantabria Directa: amb un enfocament fort en l'actualitat empresarial i econòmica de la regió. Són excel·lents per a històries d'innovació, creixement empresarial o anàlisi de mercat.

B.    La Veu de la Regió (Ràdios i TV)

La ràdio té una penetració enorme i genera una gran proximitat. Una entrevista en un programa matinal pot donar-te una notorietat increïble, per tant, aconseguir un reportatge en un d'aquests mitjans és una gran fita.

Alguns dels exemples són Cadena SER Cantabria i COPE Cantabria que compten amb programes de referències per a l'actualitat regional com «Hoy por Hoy Cantabria» o «Herrera en COPE Cantabria». Onda Cero Cantabria també compta amb programes locals que busquen a persones expertes per a comentar temes d'actualitat o Telecantabria (RTVE), l'informatiu regional.

C. Els especialistes (Blogs i Mitjans de Nínxol)

Aquí és on resideix una oportunitat d'or per a moltes pimes i startups. Aquests mitjans tenen audiències més petites, però extremadament segmentades i fidels. De fet, un enllaç des d'un blog de referència en el teu sector pot ser més valuós en termes de negoci que un esment genèric en un gran mitjà. Exemples d'aquest tipus de mitjans inclouen:

• Blogs de nínxol i seccions especialitzades, com a «Dies de Sud».
• Portals sectorials, com els dedicats al turisme rural o els blogs de viatges centrats en el nord d'Espanya.
• Publicacions econòmiques o butlletins de col·legis professionals, com l'esmentada Cantàbria Econòmica.

La teva tasca és crear un full de càlcul amb: nom del mitjà, tipus (premsa, ràdio, blog), secció rellevant, nom de la persona periodista/editora (clau!), i el seu email o forma de contacte (Twitter/Linkedin també pot funcionar).

Pas 3. L'Art del contacte – Com escriure un email que cridi l'atenció

Una vegada que has trobat la teva història i identificat als qui exerceixen el periodisme, arriba el moment decisiu: el contacte. Aquí és on el 99% de les notes de premsa no obtenen els resultats esperats, ja que sovint s'envien emails massius, impersonals i centrats en la venda.

La clau de l'èxit resideix en un enfocament distint: el teu correu ha de ser breu, personalitzat i directe. Per a aconseguir-ho, segueix aquesta estructura:

• Un assumpte atractiu i específic. Evita el genèric «Nota de Premsa». Prova amb alguna cosa com: «Proposta d'article: 5 claus sobre [el teu tema] per a startups a Cantàbria» o «Dades sobre [el teu sector] en Torrelavega que poden interessar-te».
• Personalització (el trencaglaç). Demostra que has fet la teva recerca, que no ets un robot. Comença amb alguna cosa com: «Hola, [Nom de la persona], vaig llegir el teu article sobre [tema relacionat] en El Diari Muntanyès la setmana passada i em va semblar molt encertat l'anàlisi sobre…». Això demostra que has fet els deures.
• El ganxo (la proposta de valor). A continuació, en una o dues frases, explica per què la teva història és rellevant per a la seva audiència. Per exemple: «T'escric perquè hem detectat un augment del 30% en les consultes de comerços de Santander sobre ciberseguretat i crec que un article sobre com protegir-se d'estafes en línia podria ser de gran interès per a la teva audiència».
• El cos del missatge (els detalls clau). Ofereix 3 o 4 punts clau en format de vinyetes que podries desenvolupar. Així facilites una lectura ràpida.
• La teva autoritat (per què tu?). En una línia, explica per què ets la veu adequada per a parlar d'això: «Soc la persona que va fundar [La teva Empresa] i portem 10 anys ajudant a startups i pimes a Cantàbria amb [la teva especialitat]».
• Una anomenada a l'acció senzilla i sense compromís. No demanis que et publiquin, ofereix la teva ajuda. Per exemple: «Et semblaria interesanteque t'ampliés aquesta informació? Estaré a la teva disposició per a xerrar 10 minuts per telèfon quan millor et vingui.

Consell: investiga al professional. Entra en el seu perfil de Twitter o Linkedin, mira els seus últims articles. Esmentar un d'ells en el teu primer paràgraf multiplica per deu les teves possibilitats que continuï llegint. Això demostra que el teu email no és spam.

Pas 4. El valor SEU del Digital PR – Més enllà de la Visibilitat

Aconseguir un esment en un mitjà digital de Cantàbria no sols et proporciona visibilitat i autoritat de marca, també, et dona un dels actius més valuosos per al posicionament en cercadors: un backlink de qualitat.

Quan un mitjà digital publica un article sobre la teva empresa i enllaça a la teva pàgina web, li està enviant un senyal molt potent a Google. Bàsicament, li està dient: «aquest lloc web és rellevant i digne de confiança en el tema de [la teva especialitat]». Això és el cor del link building local a Cantàbria.

Un sol enllaç des d'un periòdic d'alta autoritat pot tenir més impacte en la teva SEU que dotzenes d'enllaços de directoris de baixa qualitat. D'aquesta manera, ajuda al fet que el teu web es posicioni millor per a termes clau, no sols en la teva localitat sinó a nivell més ampli. Una bona estratègia de PR digital és, en essència, una potent estratègia de link building local a Cantàbria.

A més, aquesta autoritat es transfereix. Si aquesta publicació et posiciona com una persona experta en, per exemple, logística per a eCommerce, és més probable que Google també et consideri rellevant quan algú busqui «empreses de logística a Santander». Això, al seu torn, pot ajudar-te a millorar la teva visibilitat en Google Maps i en el Local Pack.

Per això, quan aconsegueixis la publicació, assegura't que, si és possible, incloguin un enllaç al teu web. No sempre ho faran, però si el teu web és la font d'un informe, un estudi o una guia útil que esmenten, és molt natural que enllacin a ella. En aquest punt, és fonamental que la teva pròpia web estigui a l'altura. Si algú del mitjà entra i ves una pàgina antiquada, lenta o amb errors, la confiança s'esvaeix. De fet, la millor preparació per a les relacions públiques és assegurar-se de no cometre els errors SEU més comunes de les empreses.

Pas 5. Errors comuns que has d'evitar (La llista de «el que no s'ha de fer»)

Tan important com saber què fer és saber què no fer. Evitar aquestes fallades et diferenciarà de la majoria de les empreses que intenten, sense èxit, aparèixer en mitjans:

• Ser massa promocional, si el teu correu sona a anunci, serà eliminat immediatament. Centra't en la història, no en la venda.
• Enviar correus massius i genèrics és a dir posar en còpia oculta (CCO) a 50 contactes de premsa és la forma més ràpida d'accedir a major oportunitats. Cada email ha de ser únic i personalitzat.
• No tenir una web professional. Si despertes l'interès d'una persona d'un mitjà, el primer que farà serà buscar el teu web. Si és lenta, no es veu bé en el mòbil o sembla abandonada, la teva credibilitat es desplomarà. Invertir en la teva presència en línia, a vegades amb l'ajuda d'un servei de desenvolupament web professional, és un prerequisit per a l'èxit.
• Ser impacient i insistent amb el seguiment. Si no responen en 24 hores, no enviïs un altre email. Espera una setmana i envia un seguiment breu i amable. Exemple: «Hola [Nom], només volia saber si vas tenir l'oportunitat de veure la meva proposta. Gràcies!». Si no hi ha resposta, deixa-ho passar i prova amb un altre angle o un altre mitjà més endavant.
• Falta de preparació. Si et contacten des d'un mitjà, tingues clars els 3 o 4 missatges clau que vols transmetre. No improvisis. Tingues a mà les dades, exemples i la història que vols contar.

Consell: un ‘no’ o el silenci no és un fracàs. És una oportunitat per a refinar la teva història i tornar a intentar-ho amb un altre angle o un altre mitjà. La persistència intel·ligent és la clau de l'èxit en les relacions públiques digitals.

Aparèixer en els mitjans de comunicació de Cantàbria no és un truc de màgia reservat per a les grans corporacions. És una metodologia, un procés que qualsevol pime, des d'un taller a Reinosa fins a una startup tecnològica a Santander, pot aprendre i aplicar.

Es tracta de canviar l'enfocament de «interrompre» amb publicitat a «atreure» amb valor. En convertir la teva experiència en històries útils, no sols guanyes visibilitat momentània, sinó que construeixes un actiu durador: l'autoritat. I en el mercat actual, l'autoritat és la moneda més valuosa.

Comença avui mateix. Dedica una hora a pensar en les històries que el teu negoci pot contar. Crea la teva primera llista de 5 mitjans locals. Redacta el teu primer esborrador d'email. El primer «si» d'un mitjà pot estar més prop del que creïs, i aquest pot ser el punt d'inflexió perquè el teu negoci passi de ser un més a ser un referent a la regió.

Recorda: el veritable poder del Digital PR es deslliga en integrar-lo en un ecosistema digital complet. Combina-ho amb un SEU local impecable i una web sòlida, i tindràs un motor de creixement que no sols atreu mirades, sinó que construeix la confiança necessària per a convertir-les en clients. Si necessites ajuda per a definir aquesta estratègia global, considera l'opció d'una consultoria de màrqueting digital a Cantàbria que entengui les particularitats del nostre mercat.